Usred galopirajuće inflacije koja neumoljivo pritišće kućne budžete, potrošači sve pažljivije biraju proizvode u supermarketima i diskontima, prateći posebne ponude ne bi li uštedjeli svaku kunu – odnosno euro. No, ono što mnogi ne znaju jest da su trgovci usavršili čitav arsenal psiholoških trikova kako bi nas, svjesno ili nesvjesno, potaknuli na veću potrošnju.

Kako otkriva Business Insider, ovim taktikama bavi se Matthias Niggehoff, psiholog specijaliziran za prodaju i direktor konzultantske tvrtke IFV Performance GmbH. Tvrtka savjetuje velike klijente poput lanca građevinskih trgovina Obi te organskih supermarketa Denns.

Jedna od najpoznatijih metoda u prodajnoj psihologiji jest takozvani "prisilno vođeni" koncept uređenja trgovina, koji potrošače vodi kroz unaprijed zadanu rutu, slično onome što prakticira Ikea. "Kupcima je potrebna orijentacija. Ako nemaju jasno definiranu putanju kroz trgovinu, jednostavno će obaviti ono što su naumili i zaputiti se prema blagajni bez dodatnih kupovina", objašnjava Niggehoff. Dodaje da takav model, koji obuhvaća 80 do 90 posto kupaca, značajno povećava prodaju.

Primjer prilagodbe kupovnih navika vidi se i u lancima poput Aldija. Nekad su police u ovoj diskontnoj trgovini bile organizirane prema dnevnoj rutini: najprije proizvodi za doručak poput peciva, čaja i kave, zatim hladni naresci, sirevi, mliječni proizvodi i slično. Ovaj sustav naziva se "pizza efektom" – jer proizvodi slijede logiku nadjeva za pizzu, objašnjava Niggehoff. No, stvari se mijenjaju.

Voće i povrće uz ulaz

Naime, Aldi je preuredio svoje trgovine tako da se odjel za voće i povrće premjestio na sam ulaz, umjesto da se kao prije nalazi pri kraju trgovine. Aldi Nord ovu promjenu pravda promjenama u navikama kupaca i povećanom potražnjom za svježim proizvodima. Ipak, Niggehoff vidi dublji razlog: "Istraživanja pokazuju da kupci troše više kad u trgovinu uđu s pozitivnim osjećajem", objašnjava. Svijetle, privlačne boje voća i povrća potiču mozak na lučenje dopamina, što nas nesvjesno motivira na veće kupnje.

Sličan učinak postiže se i odabirom glazbe. Vedra pop glazba u pozadini stvara ugodno ozračje, a trgovci često koriste i ponavljajuće reklamne poruke u sklopu fenomena poznatog kao "efekt pukog izlaganja". "Kad nešto vidimo ili čujemo više puta, iako nam je na početku bilo neutralno, postupno razvijamo pozitivan stav prema tome", pojašnjava Niggehoff.

Trgovci eksperimentiraju i s rasvjetom. Dok diskonti poput Lidla i Aldija koriste jaku, bijelu svjetlost kako bi ubrzali prolazak kupaca kroz trgovinu, modni lanci preferiraju tamnije i toplije tonove svjetla. "Ako se kupci u kabinama za presvlačenje ne osjećaju ugodno jer izgledaju lošije pod oštrim svjetlom, vjerojatnost kupnje opada", naglašava Niggehoff.

Trend se, međutim, mijenja. Diskonti, koji su nekoć forsirali brzo obavljanje kupovine, sada sve više nastoje zadržati kupce u trgovini duže vrijeme. Prema Niggehoffu, to je poslovno isplativije jer potrošači tada troše više. Premium proizvodi, poput organskih namirnica, bilježe rast prodaje čak i u diskontima poput Aldija. Ipak, s obzirom na inflaciju, postoji bojazan da bi se trend mogao preokrenuti te da će kupci ponovno početi tražiti jeftinije opcije.

Podovi koji usporavaju

Niggehoff otkriva i jednu manje poznatu tehniku: neki trgovci, poput H&M-a i Edeke, eksperimentiraju s podovima koji izgledaju sklisko. "To nesvjesno usporava hod kupaca, što znači da više toga primijete i kupe", kaže, dodajući kako se ovdje dodiruje granica etike.

Upotreba mirisa također je bila popularna, premda je izazvala kontroverze. Citrusne arome, na primjer, potiču lučenje dopamina, a neki mirisi čak su zabranjeni zbog svoje potencijalne ovisnosti. "Drogerijski lanac DM još uvijek koristi citrusne mirise", tvrdi Niggehoff, no priznaje da je nakon brojnih kritika u industriji njihova upotreba u trgovinama sve rjeđa.

Ni detalji poput dizajna kolica nisu prepušteni slučaju. Organski supermarketi često koriste kolica sa širim ručkama jer se lakše drže, stvarajući pozitivnu senzaciju. "Široka kolica djeluju praznije, pa se kupci nesvjesno potiču da ih više napune", ističe Niggehoff. Sve je više trgovaca koji preuređuju cijele prolaze kako bi se prilagodili ovim principima.

Jedan od najefikasnijih trikova u psihologiji prodaje jest "heuristika sidrenja". Radi se o efektu kod kojeg brojke u okolišu nesvjesno utječu na naše odluke. Ako na cjenovnoj oznaci prvo stoji, primjerice, količina od 1000 grama, cijena od 5,99 eura kupcu se doima znatno povoljnijom. "To funkcionira u 99 posto slučajeva", tvrdi Niggehoff. Unatoč svojoj stručnosti, Niggehoff priznaje da i sam ponekad podlegne ovim trikovima. Savjetuje da se pri kupnji strogo držimo unaprijed pripremljenog popisa i izbjegavamo impulzivne odluke, osobito kad smo gladni. "Najopasnije je kupovati na autopilotu", zaključuje.