Samouslužne blagajne postale su svakodnevica u supermarketima i mnogi ih biraju kada žele brže završiti kupnju. No, kako prenose strani mediji, među kojima i BBC, iza te praktičnosti krije se psihološki mehanizam koji trgovcima ide u prilog. Istraživanja na koja se BBC poziva pokazuju da kupci koji koriste samouslužne blagajne znatno češće premaše prvotno planirani budžet.

Stručnjaci koji proučavaju ponašanje potrošača ističu da izostanak izravnog kontakta s blagajnicom ili blagajnikom mijenja način na koji donosimo odluke o kupnji. Drugim riječima, sama činjenica da ne komuniciramo s drugom osobom dok plaćamo utječe na našu percepciju trošenja novca.

Zaključci bihejvioralnih ekonomista iz Tel Aviva

Do sličnih rezultata došao je i tim bihejvioralnih ekonomista sa Sveučilišta u Tel Avivu. Bihejvioralna ekonomija, disciplina koja se ubrzano razvija, nadograđuje tradicionalnu ekonomsku teoriju spoznajama iz psihologije, sociologije i neuroznanosti. Upravo su ti stručnjaci analizirali kako samouslužne tehnologije utječu na kupovne odluke.

Njihovo istraživanje pokazalo je da samostalno skeniranje proizvoda smanjuje takozvani psihološki trošak trošenja novca. U praksi to znači da je kupac tijekom kupnje usredotočen na rukovanje uređajem, dok se ukupni iznos na ekranu zbraja gotovo u pozadini njegove pažnje.

Kada kupac sam upravlja skenerom ili terminalom, više pažnje posvećuje zaslonu nego vlastitom okruženju. Upravo ta usmjerenost čini ga podložnijim sugestijama sustava. Istraživanja pokazuju da u takvim okolnostima potrošači lakše posežu za skupljim verzijama proizvoda ili spontano dodaju nove artikle u košaricu.

Račun na kraju veći nego što smo planirali

Rezultati su mjerljivi. Prosječna vrijednost kupnje na samouslužnim kasama može biti i do četvrtine veća nego pri klasičnom plaćanju na standardnoj blagajni s djelatnikom.

BBC navodi i da neke trgovine ponovno testiraju veći broj klasičnih blagajni s zaposlenima, osobito na lokacijama gdje kupci obavljaju veće nabavke ili gdje tehnologija stvara više poteškoća nego koristi. Unatoč tome, i sami trgovci priznaju da su samouslužne kase učinkovit alat za povećanje prodaje.

Tehnologija mijenja naše odluke, a ne samo način plaćanja

Stručnjaci za ponašanje potrošača naglašavaju da problem nije u samoj tehnologiji, već u načinu na koji ona utječe na proces odlučivanja. Samouslužna kasa uklanja trenutak preispitivanja koji se često javlja u interakciji s drugom osobom, odnosno radnikom na blagajni. Taj kratki društveni kontakt može potaknuti dodatnu svijest o potrošnji.

Iako iz trgovine izlazimo brže i uz dojam učinkovitosti, analize pokazuju da je konačni račun često viši nego što smo planirali prije nego što smo uopće krenuli u kupnju. Upravo zato stručnjaci upozoravaju da brzina i praktičnost ne znače nužno i uštedu.