Odluke o odabiru agencija često se donose u kratkom roku, dok njihove posljedice oblikuju čitavo tržište, suradnje i rezultate godinama unaprijed, zbog čega sam proces odabira postaje važniji nego ikad. Upravo zato u sklopu HURA Intelligence Huba predstavljen je vodič koji uvodi više jasnoće i odgovornosti u jedan od ključnih procesa tržišnih komunikacija. Riječ je o Vodiču za odabir agencije, kao i njegovoj skraćenoj verziji, koja se temelji na globalno priznatim smjernicama međunarodnih organizacija World Federation of Advertisers (WFA) – globalnog udruženja oglašivača i VoxComm – svjetskog udruženja agencija. 

Ovaj okvir najboljih praksi, koje su razvile najveće svjetske asocijacije oglašivača, kao i agencija, već se koristi na razvijenim tržištima, a kroz inicijativu HURA Intelligence Huba sada je prvi put sustavno preveden, skraćen i prilagođen kontekstu hrvatskog tržišta, čemu je doprinijela Radna skupina za natječaje i edukaciju klijenata. Time je skraćena verzija ovog Vodiča dodatno dobila na težini kao rezultat zajedničkog iskustva i stručnosti iz različitih segmenata tržišta.

Podsjetimo, istraživanje među članicama HURA-e provedeno 2025. pokazalo je kako se u Hrvatskoj trošak sudjelovanja agencije u jednom natječaju kreće između 1.000 i 5.000 eura, dok europski podaci govore o iznosu od 650.000 eura godišnje koliko se ulaže u sudjelovanje na pitchevima.

Vodič i njegova skraćena verzija oblikovani su kao konkretne preporuke za svakodnevni rad – jasne, primjenjive i usmjerene na donošenje boljih odluka. Svrha Vodiča nije samo olakšati proces natječaja već i doprinijeti većoj razini transparentnosti, učinkovitosti i profesionalnosti u odnosima između oglašivača i agencija.

Vodič je fokusiran na preporuke za oglašivače prije, no i nakon što se odluče ići u natječajni proces. Ako se oglašivač u konačnici odluči za natječaj, preporučuje se ograničiti broj sudionika na četiri agencije (model 3+1, uključujući postojeću). Ključno je pripremiti jasan i transparentan brief koji uključuje ciljeve, izazove, budžet i kriterije odabira, uz prethodnu internu usklađenost svih dionika kako bi se izbjegle kasnije promjene smjera. Proces mora uključivati realno postavljene rokove, dovoljno vremena za pitanja i izradu rješenja te jasno definirane evaluacijske kriterije, uz preporuku da se razmotri i naknada za sudjelovanje svim agencijama u natječaju kako bi se osigurala kvaliteta i pravedan odnos. Tijekom i nakon pitcha važno je evaluirati način razmišljanja i pristup agencija, a ne samo finalna rješenja, te svim sudionicima pružiti pravovremenu i kvalitetnu povratnu informaciju uz profesionalnu komunikaciju odluke.

Objavom Vodiča postavljaju se jasniji okviri za strukturiranije procese, transparentnije donošenje odluka i kvalitetniju suradnju između oglašivača i agencija. Na projektu su ispred Radne skupine za natječaje i edukaciju klijenata sudjelovali Marina Bolanča, Luka Duboković, Anamarija Hrvoić Đurić, Ivica Skočić, Ružica Ilak, Dragana Josipović i Sanela Seferagić.

Industrija oglašavanja sve više prepoznaje prostor za unapređenje – postojeći su procesi nerijetko zastarjeli i netransparentni, zbog čega oglašivači i agencije sve češće teže uvođenju održivijih, transparentnijih modela uz pomoć jasnih smjernica s ciljem građenja odnosa temeljenih na povjerenju. Radna skupina, kroz inicijative i okupljanja stručnjaka na relevantnim industrijskim događanjima, poput festivala Dani komunikacija, Zagreb Design Weeka, SOMO borca, KOMferencije i Weekend Media Festivala, kontinuirano potiče otvoren dijalog, razmjenu stvarnih iskustava i podizanje profesionalnih standarda s ciljem da procesi napokon odražavaju razinu ulaganja i očekivanih rezultata.

Cijeli Vodič i dodatne materijale možete pronaći na poveznici.